作為同城企業(yè)，美菱與金鵑的溝通從未停止過！90年代，金鵑曾經(jīng)為美菱提出了著名的“分類保鮮”概念，使美菱當(dāng)年大獲成功；隨著市場(chǎng)的發(fā)展，金鵑建議美菱開發(fā)超大容量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)潮流；進(jìn)入新世紀(jì)，金鵑在對(duì)冰箱行業(yè)深刻洞察的基礎(chǔ)上，提出了影響美菱開拓全國市場(chǎng)規(guī)模的最主要因素是美菱產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持品牌發(fā)展需要，金鵑建議美菱在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì)上與品牌高度關(guān)聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌塑造提供強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)力！　　　　　　　

　　品牌為什么？

　　做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬別。我們的回答則十分簡(jiǎn)單：做品牌一定是為了推動(dòng)現(xiàn)實(shí)與未來市場(chǎng)銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強(qiáng)勢(shì)銷售業(yè)績(jī)！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤(rùn)微薄化的傾向。2002年，美菱市場(chǎng)銷售總量為100萬臺(tái)（單指冰箱），而利潤(rùn)僅1000萬，單臺(tái)平均利潤(rùn)10元，利潤(rùn)指標(biāo)賤過白菜；再看營(yíng)業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺(tái)平均價(jià)格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時(shí)尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)變成了完全不相干的兩張皮。

　　項(xiàng)目組在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在03年度品牌服務(wù)中面臨的真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的任務(wù)：

　　提升品牌　美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因?yàn)樾迈r作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨(dú)有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費(fèi)者調(diào)研來看，美菱品牌的“新鮮運(yùn)動(dòng)”給了消費(fèi)者購買美菱產(chǎn)品一個(gè)充分的理由�！　　�

　　整合產(chǎn)品　產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時(shí)美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對(duì)應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售無大幫助。

　　整合資源　家電行業(yè)經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)利潤(rùn)普遍降低，用于品牌塑造的資源越來越有限，分散的資源使得品牌傳播變得方向模糊，03年度，我們的所有市場(chǎng)行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考慮，項(xiàng)目組認(rèn)為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源角度考慮。

　　清晰終端　項(xiàng)目組在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點(diǎn)。

　　項(xiàng)目組在對(duì)美菱項(xiàng)目的熱烈討論中形成了如下的共識(shí)

　　品牌回歸真實(shí)，并在未來的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)中以品牌統(tǒng)領(lǐng)一切！我們提出了基于美菱現(xiàn)實(shí)傳播資源的品牌活動(dòng)目標(biāo)：品牌定位回歸、品牌化產(chǎn)品、品牌促銷、品牌市場(chǎng)推廣、品牌終端，并將03年度定為新鮮品牌著陸年，通過一系列規(guī)范化運(yùn)動(dòng)使品牌回歸原點(diǎn)！

　　一、定位回歸

　　服務(wù)美菱品牌中，我們有過多次的市場(chǎng)調(diào)研，主題集中在對(duì)美菱品牌價(jià)值認(rèn)知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美菱品牌認(rèn)知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調(diào)性距離美菱希望得到的時(shí)尚、新穎、乃至于時(shí)尚生活形態(tài)還很遠(yuǎn)，美菱在品牌價(jià)值上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認(rèn)知帶來了一定的混亂！美菱品牌定位必須回歸真實(shí)，那就是介于寫實(shí)的產(chǎn)品廣告與務(wù)虛的生活形態(tài)廣告之間，美菱品牌必須學(xué)會(huì)在互動(dòng)中尋找品牌突破點(diǎn)！

　　我們的品牌策略思考方向是首先對(duì)新鮮品牌資產(chǎn)的繼承與延伸。

　　形式上的品牌互動(dòng)。對(duì)于美菱品牌來說，加入一些品牌時(shí)尚化的元素并不是我們所反對(duì)的，我們只是感覺美菱品牌的動(dòng)感是建立在對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)知與品牌所能達(dá)到的現(xiàn)實(shí)高度。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在“創(chuàng)意生活”，用創(chuàng)意來點(diǎn)綴我們忙碌的生活。美菱的主流消費(fèi)群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他們關(guān)注生活帶來的樂趣，他們會(huì)在枯燥的生活中尋找樂趣。

　　在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張-----“新鮮的”，新的品牌定位不是對(duì)總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對(duì)美菱品牌主張的豐富與升華。因此我們提出了充滿動(dòng)感與互動(dòng)的“感受新鮮”，通過品牌精神內(nèi)涵的改變達(dá)到階段性品牌目標(biāo)！

　　在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點(diǎn)放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。我們?cè)陔A段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！

　　“創(chuàng)意生活 感受新鮮”體現(xiàn)了項(xiàng)目組對(duì)于美菱品牌現(xiàn)實(shí)傳播任務(wù)的清醒認(rèn)識(shí)，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對(duì)新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對(duì)于美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。

　　二、品牌化產(chǎn)品

　　 我們?cè)趯?duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。

　　鮮極：零下七度，鮮極空間

　　通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。

　　鮮智：靈性科技，品味新鮮

　　雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。

　　鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

　　 凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。

　　鮮明：明智之選，新鮮本色

　　 鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。

　　鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。

　　新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等的核心利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

　　比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。

　　名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

　　在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

　　 在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。

　　原產(chǎn)品名稱不能讓消費(fèi)者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

　　通過整合，美菱產(chǎn)品識(shí)別更加簡(jiǎn)單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了項(xiàng)目組用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。

　　自從2003年度，項(xiàng)目組的產(chǎn)品命名獲得了美菱高管的一致通過，這個(gè)以“鮮”為命名特征的系列命名方法稱為美菱冰箱一致堅(jiān)持的品牌命名方式。隨后，美菱圍繞節(jié)能系列產(chǎn)品推出的“鮮能”，美菱圍繞小康生活推出的“鮮康”都反映了當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組在品牌化產(chǎn)品創(chuàng)意上的前瞻性思維。而項(xiàng)目組圍繞“新鮮”概念而形成的產(chǎn)品系列包裝，直到2009年度仍然成為整個(gè)美菱冰箱產(chǎn)品的主線品牌化產(chǎn)品，開創(chuàng)了美菱大品牌，產(chǎn)品品牌交相輝映的良好局面。